Nachdem vor ein paar Wochen in Köln die Videodays stattgefunden haben, möchte ich jetzt noch einmal kurz ein paar Gedanken und Diskussionsstränge aufschreiben. Das Phänomen YouTube-Stars begleitet uns in Deutschland seit ein paar Jahren und die Reichweite ist insbesondere für Erwachsene kaum begreifbar.

Eine neue digitale Wirtschaft.

Das erste Phänomen ist, dass rund um YouTube eine ganz neue Wirtschaft entstanden ist. Der Bereich des Films hat somit im Internet Einzug gefunden und versucht sich im Umfeld einer kostenlos Kultur profitabel zu wirtschaften. Grundsätzlich scheint dieses für einige Menschen zu funktionieren und es gibt nicht nur Stars, die von den Gehältern leben können, sondern auch Redakteure, Manager und das ganze Produktionsbeiwerk. Was ich daran spannend finde wie auch schon junge YouTuber die finanziellen Aspekte in ihr Tun einbeziehen. Der Wunsch danach YouTube-Star zu werden ist oftmals damit verbunden „reich“ und „unabhängig“ zu werden.

Wünsche und Ziele von YouTube-Stars

Insbesondere der letztere Wunsch nach „Unabhängigkeit“ verwundert dabei ein wenig in den Augen eines Erwachsenen, doch wird dieser Wunsch meist von Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen geäußert, so dass sich die Aussage schnell relativiert. Denn wer hat als Kind nicht den Wunsch geäußert einmal Millionär zu sein und mit dem Geld das Elternhaus zu verlassen? Doch der Wunsch nach Unabhängigkeit trügt im Business YouTube und insbesondere im Business der YouTube-Stars. Es gibt vielleicht eine erste Unabhängigkeit auf den ersten Schritten, doch sobald der erste Erfolg eintritt gibt es auf einmal eine ganze Reihe von Menschen und Firmen die daran teilhaben möchte.

Auf dem Weg zum YouTube-Star.

Sich dabei auf dem Weg von Firmen wie Mediakraft helfen zu lassen ist dabei im Übrigen kein ungewöhnliches Phänomen. Auf den der Videodays voran gegangenen Video-Academy hatte ich zum Beispiel drei sehr junge YouTuber (ca. 10 bis 14 Jahre) kennengelernt. Im Gespräch mit ihnen erzählten sie mir von ihren neusten Kanälen und wie sie ihre Formate in der nächsten Zeit weiterentwickeln wollten. Die Ideen klangen ähnlich der Strategie der großen Etablierten YouTuber wie Y-Titty oder LeFloid. Als ich mir kurz nach den Videodays die Kanäle angeschaut habe, staunte ich nicht schlecht als ich feststellen musste, dass diese schon im Netzwerk von Mediakraft aufgenommen waren trotz geringer Abonnements, aber sicherlich mit Potential.

Für den einen macht dieses frühe Recruiting zwar komisch sein, doch erinnert mich die YouTube-Branche zunehmend an die erfolgreichen Zeiten von Boy- und Girlgroups, wo vermeintliche Talente noch in Kinderschuhen auf die Bühne gehoben wurden. Für viele Kinder- und Jugendlichen mag dabei ein Traum in Erfüllung gehen diesen Ruhm und Erfolg genießen zu dürfen in einem Mediencircus, doch wird es auch hier eine ganze Reihe an Verlierern in den nächsten Jahren geben.

Wie hoch der Fall am Ende für die YouTuber sein wir bleibt abzuwarten, aber es wird wohl wie im normalen Leben sein, dass die einen tiefer Fallen als die anderen. Spannend wird dabei die Frage sein, wie stark das YouTube-Netzwerk die YouTuber gegebenenfalls auffangen wird. Dies ist ebenfalls ein Phänomen, dass YouTube von anderen Medien unterscheidet. Denn es gibt neben kaum vorhandenen Einstiegshürden auch innerhalb der Community wenige Hierarchien, denn YouTuber begegnen sich oftmals auf Augenhöhe. Die Unterschiede sind vielmehr darin zu sehen zwischen aktiven und passiven YouTuber und denen mit mehr und denen mit weniger Erfolg.

Hierrachien und Umgang in der YouTube-Community

Die flachen Hierarchien würde ich thesenhaft auf zwei Aspekte zurückführen. Auf der einen Seite ist das Potential und der Marktplatz noch nicht gesättigt auf YouTube, dass es sichtbare Konkurrenzkämpfe gibt. Auf der anderen Seite ist eine gewisse Gleichberechtigung vorhanden, da eben jeder YouTube-Nutzer gleichfalls Konsument als auch Produzent ist. Aus dieser Tatsache heraus ist der YouTuber an sich quasi schon genötigt freundlich zu seiner Community zu sein, denn Wutausbrüche oder Unhöflichkeit würden als direkte Replik in Form eines Videos zurückkommen.

So bleibt es wohl erstmal dabei, dass die YouTuber untereinander öffentlich freundlich zu einander sind egal ob dick oder dünn, egal ob jung oder alt oder ob pickelig oder Beauty Queen. Wichtig ist es um erfolgreich zu sein, dass der YouTuber authentisch ist, eine verrückte Idee hat und diese regelmäßig (einmal wöchentlich) in Form eines Videos umsetzt. Auf diese Weise sind YouTube-Stars schlecht begreifbar und sogleich mehr als ein spannendes Phänomen von denen wir sicherlich noch viel hören werden.

Über den Author

Stefan Lesting

Stefan Lesting ist Geschäftsführer der Lesting Media & Consulting. Zusammen mit seinem Team berät er Unternehmen und Organisationen zu den Themen Reichweitensteigerung, Social Media und Digitale Transformation. Lesting hält in diesen Bereichen regelmäßig Vorträge und leitet Workshops.

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