Change-Management im digitalen Zeitalter

Praxistipps und Impulse zum Umdenken

Lesen Sie, wieso Change Management im digitalen Zeitalter so wichtig ist und erfahren Sie im weiteren Verlauf, wie Sie alte Marketingansätze durch neue Strategien erweitern können, um nötige Änderungen nicht nur zu erkennen, sondern auch langfristig beizubehalten.

Sind weitreichende Veränderungen im Unternehmen geplant, ist ein gutes Change-Management essenziell. Dabei sind Gespräche mit den Mitarbeitern nicht wegzudenken. Dennoch steckt weitaus mehr dahinter: um erfolgreich Strukturen, Strategien oder Verhaltensweisen und Prozesse zu ändern, ist zunächst eine interne sowie externe Marktanalyse notwendig. Im Hinblick auf die fortschreitende Digitalisierung sollte zudem dringend dafür gesorgt werden, dass die Führungsebene sich Wissen im digitalen Bereich aneignet. Erst danach macht eine strategische Entscheidung wirklich Sinn. Da der klassische Marketingansatz den digital-strategische Punkt jedoch komplett auslässt, wird dieser häufig vergessen oder gar nicht erst in Erwägung gezogen. So kommt es schnell zu Fehlern in der Strategie.

So ist ein Umdenken dringend zu empfehlen. Die Grundmechanismen des klassischen Marketingansatzes (Marktforschung und Produktentwicklung eingeschlossen) erweisen sich zwar durchaus als sinnvoll, aber dennoch müssen diese durch neue digitale Aspekte ergänzt werden.

Digitalisierung als Herausforderung und Chance

Ein digitalisierter Arbeitsplatz hat zum Beispiel unter anderem den Vorteil, dass alle Informationen und Kommunikationsmittel an einem Ort versammelt werden können. Durch Messengerdienste, Intranets oder Mailprogramme werden nicht nur der Austausch, sondern auch die Arbeit selbst vereinfacht. Natürlich, all das ist nicht neu. Es gilt aber zu beachten, dass der digitale Fortschritt ganz und gar nicht stagniert. Im Gegenteil. Der digitale Wandel ist in vollem Gang. Immer wieder gibt es neue Innovationen und Möglichkeiten, die sich positiv nutzen lassen. Der digitale Mehrwert ist somit als große Chance, aber auch als Herausforderung zu sehen, die im Change-Management keinesfalls vernachlässigt werden darf. Es ist nicht ausreichend, wenn lediglich die Führungskräfte sich in diesem Bereich weiterbilden. Das digitale Zeitalter betrifft alle Arbeitsprozesse, die Konkurrenz und das alltägliche Leben. Die Mitarbeiter sollten demnach ebenfalls in diese Richtung animiert werden die Veränderungen zu verstehen. Daher bietet es sich an, diesen die Vorteile des digitalen Wandels näherzubringen. Durch das dadurch geweckte Interesse kann das Unternehmen als Ganzes Fortschritte machen und sich zudem aktiv mit der genannten Thematik auseinandersetzen. Dies ist kaum zu umgehen, da das digitale Zeitalter nicht als Trend betrachtet werden sollte, sondern vielmehr als eine heutzutage geltende Grundvoraussetzung oder Selbstverständlichkeit. Den heutigen Unternehmen bleibt somit kaum etwas anderes übrig, als sich an diesen Prozess anzupassen.

Neue Strategien ergänzen die alten

Nun stellt sich die Frage, wen man für die geplanten Veränderungen beschäftigt. Externe Berater oder Change-Management-Agenturen sind dabei erfahrungsgemäß eher unbeliebt: So ist bei branchennahen Change-Managern zwar positiv hervorzuheben, dass sie wenig Einarbeitung in die Branche benötigen, doch sie bekommen meist nur den Maßstab der Branche. Zwar kann dadurch schon einiges optimiert werden, aber die großen Entwicklungssprünge bleiben aus. Es scheint sich also anzubieten, eher branchenfremde Personen hinzuzuziehen, die eine große Expertise von digitalen Möglichkeiten unterschiedlicher Branchen mitbringen. Diese müssen sich allerdings erst in das jeweilige Geschäftsfeld einarbeiten, was wiederum viel (mehr) Zeit bedeutet. Es ist ein vermeintlicher Spagat der Entscheidungen.

Lösungsansatz mit Mehrwert

Wer innovativ arbeiten möchte, bedarf einer neuen Herangehensweise: Ein dritter, sehr charmanter Weg, um die genannten Herausforderungen zu meistern, ist die Zusammenarbeit mit einem Interimsmanager, der die benötigte Digitalkompetenz bereits besitzt. Wichtig ist an dieser Stelle, dass dieser externe Berater für eine gewisse Zeit ins Team integriert wird und ihm dementsprechend im operativen Geschäft Verantwortung übertragen wird. So wird aus einer Beratung eine konkrete und vor allem aktive Handlung.

Um diese Störfaktoren weitestgehend zu umgehen, bietet es sich nun an, vorübergehend Sparring-Tandems auf Management-Ebene zwischen Interims- und erfahrenen Managern im Unternehmen zu bilden. Durch diese besondere Form des Interimsmanagement kann teiloperativ gearbeitet werden und die Verantwortung wird aufgeteilt. So bleibt der Kern des ursprünglichen Marketingansatzes weiterhin bestehen, wird jedoch sinnvoll und zeitgemäß durch ein Umdenken und neue Strategien erweitert.

Der Vorteil an diesem Vorgehen ist vor allem auch der, dass viel zu teure und noch dazu kaum umsetzbare, ewig lange Reports mit Kritik und Verbesserungsvorschlägen seitens den großen Beratungsagenturen wegfallen. Durch die neue Teambildung und das aktive gemeinsame Tun wächst das Verständnis für nötige kleinere und größere Änderungen als auch die Kompetenz, diese durchzuführen. So können Optimierungsprozesse auch weit nach der Beratungszeit beibehalten werden. Ebenfalls ist anzumerken, dass große Agenturen häufig all ihren Kunden ähnliche Strategien anbieten und sich somit nur schrittweise und von Auftrag zu Auftrag weiterentwickeln. Externe Berater, die im Gegensatz dazu zum temporären Teammitglied werden, können jedoch direkte Effekte bewirken und so beispielhaft zeigen, wie die vorgeschlagenen Änderungen genau durchzuführen sind. Nicht umsetzbare Strategien werden schnell fallen gelassen und das kollegiale Miteinander vereinfacht zudem die nötigen Lernprozesse – auch auf Ebene der Geschäftsführung.

Über den Author

Stefan Lesting

Stefan Lesting ist Geschäftsführer der Lesting Media & Consulting. Zusammen mit seinem Team berät er Unternehmen und Organisationen zu den Themen Reichweitensteigerung, Social Media und Digitale Transformation. Lesting hält in diesen Bereichen regelmäßig Vorträge und leitet Workshops.

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