Konstruierte Nutzer für ein besseres Kundenverständnis? Personas und Sinus-Milieus.

Zielgruppenanalyse im Marketing

Personas sind fiktive Personen einer Zielgruppe, die aus realen Bedürfnissen, Wünschen und Eigenschaften konstruiert werden. Der Sinn dahinter ist vor allem der, dass bei Veränderungs- oder Anpassungsprozessen bereits bestehende Kunden in das neue Konzept miteinbezogen werden können. Hinter der Erschaffung einer solchen konstruierten Persönlichkeit steckt jedoch viel Mühe, denn es bringt nichts, sich vermeintlich passende Eigenschaften auszudenken. Vielmehr werden unter anderem durch Kundenumfragen begründete Ableitungen getroffen. Die Zielgruppe wird somit nicht nur greifbarer sondern auch lebendiger und vor allem natürlich realitätsnäher. Durch ihre genaue Charakteristik fällt es deutlich leichter, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und strategisch zu arbeiten.

So haben alle Personas nicht nur Namen, Lebenslauf, Privatleben, Wünsche, Hoffnungen und Ziele, sondern werden zudem auch durch eine Abbildung dargestellt.  Ein kleiner Tipp: Beziehen Sie Ihre Kollegen mit ein. Jeder, der Kontakt zu Kunden hat, kann wertvoll für ihre Zielgruppenanalyse und somit auch für Ihr Marketing sein – ganz egal in welcher Position er oder sie arbeitet.

Individuelles Marketing durch individuelle Zielpersonen

Um eine bestimmte Zielgruppe zu beschreiben, können die Eigenschaften auch allgemeiner gefasst werden. So kann man beispielsweise Alterspannen wählen, Geschlechtergruppen nennen oder grob eine Beschäftigungsform auswählen. Diese Vorgehensweise ist jedoch durch ihre Anonymität nicht zu empfehlen. Auch werden auf diese Weise zu viele Kunden unter einen Kamm geschert und es ist schwierig, konkrete Interessen herauszufiltern oder bestimmte Personen zu berücksichtigen. Entwickelt man aus Basis dieser Daten jedoch mehrere Personas, wird dies durchaus möglich. Abgesehen von den bisher genannten Vorteilen ist es zudem viel greifbarer, eine konkrete Person mit Namen und individuellen Merkmalen zu verstehen, als sich in eine anonymisierte Gruppe hineinzuversetzen. Auch eine Anpassung bzw. Veränderung der konstruierten Personen fällt so weniger schwer: Sollten sich im weiteren Verlauf Ihre Marketingziele, der Markt oder auch Politik und Gesellschaft ändern, ist es Zeit sich noch einmal bei Ihren Kunden zu informieren, ob die Daten, auf denen sich ihre bisherigen Personas stützen, noch immer aktuell sind. Denken Sie daran: Personas sind fiktive Personen, demnach ist es ganz natürlich und eigentlich auch unumgänglich, dass sie sich weiterentwickeln bzw. im Laufe Ihres Lebens diverse Ziele erreichen oder ändern.

Zielgruppenmilieus als Alternative?

Ein weiterer Ansatz, um Ihre Zielgruppe besser zu berücksichtigen ist die Anwendung sogenannter Sinus-Milieus. Der Kernpunkt dieser Herangehensweise ist die Frage, woran sich die Menschen – und somit auch Ihre Zielgruppe – orientieren und wie ihr sozialer Hintergrund aussieht. Somit lässt sich sagen, dass hier nicht von einer fiktiven Gruppe gesprochen wird, sondern auf wissenschaftlich fundierten Erkenntnissen. Im Gegensatz zu den Personas sind hier auch weniger die individuellen Daten wie Name, Alter oder Beruf interessant, sondern vielmehr ihre Werte und Einstellungen. Auf diesem Weg werden Gruppen von sozialen Schichten erstellt, die dann für das Marketing genutzt werden können. Da einige Gruppen sich nicht glatt voneinander unterscheiden, werden meist Grafiken zur Verdeutlichung erstellt. Wer nun glaubt, dass Ganze durch Recherche einfach selbst durchführen zu können, irrt aber: Das Angebot ist kostenpflichtig und wird durch das Sinus-Institut bereitgestellt. Dies ergibt den Vorteil, dass die Daten zum einen wissenschaftlich fundiert sind und zum anderen stetig von erfahrenen Profis überprüft werden. Dennoch darf man nicht vergessen, dass die Einteilung an dieser Stelle wieder eher weiter erfolgt. Zwar werden Menschen dabei nach bestimmten Kriterien gruppiert und Überschneidungen wie bereits erwähnt berücksichtigt, aber dennoch geht einiges an Individualität verloren, die vielleicht gut hätte genutzt werden können.

Erfahrungsgemäß werden beide Strategien einseitiger eingeschätzt, als sie tatsächlich sind. Denn natürlich muss man sich immer fragen, was man überhaupt erreichen möchte. Bewegt man sich mit den geplanten Kampagnen lokal, international oder gar global? Was möchte ich verkaufen? Sind es Produkte oder doch Dienstleistungen? Auch die Branche und selbstverständlich das Budget sind ausschlaggebende Aspekte. Entwickle ich gerade etwas ganz Neues oder mache ich Werbung für etwas Bestehendes? Für eine kleine Kampagne mit wenig geplanter Reichweite lohnen sich sicherlich keine Kundenumfragen und der ganze darauffolgende Aufwand. Sollten Sie eine Online-Kampagne starten, werden natürlich auch die genutzten Kanäle relevant. So unterscheiden sich  beispielsweise Google-AdWords und Facebook Ads ziemlich stark in ihren Möglichkeiten. Darauf weise ich auch in meinen Workshops hin.

Über den Author

Stefan Lesting

Stefan Lesting ist Geschäftsführer der Lesting Media & Consulting. Zusammen mit seinem Team berät er Unternehmen und Organisationen zu den Themen Reichweitensteigerung, Social Media und Digitale Transformation. Lesting hält in diesen Bereichen regelmäßig Vorträge und leitet Workshops.

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